從叫個鴨子說起 如何起一個讓人喜聞樂見的好名(míng)

作(zuò)者 | 小(xiǎo)馬宋（暴風魔鏡創意合夥人）

好名(míng)字有(yǒu)多(duō)重要？

回想起上次深圳的文(wén)案培訓班，50個學(xué)員中(zhōng)，一個月後回想起來，我似乎隻記住以了學(xué)員的名(míng)字，是個女孩，叫燕子。

當時的情況是這樣的，我讓每個學(xué)員用(yòng)一句話介紹了自己以及自己的名(míng)字。大家的名(míng)字五花(huā)八門，為(wèi)什麽50個名(míng)字我隻記住了“燕子”這個？當然有(yǒu)人肯定會不懷好意的猜測：估計這姑娘長(cháng)得最漂亮呗。好吧，這姑娘确實挺好看，但這并不是我記住她名(míng)字的原因。原因在于，她用(yòng)了一個昵稱來介紹自己，而且這個昵稱是非常通用(yòng)的是個名(míng)字，這在華與華的品牌構成體(tǐ)系裏被稱為(wèi)超級符号。

如果這50位學(xué)員就是品牌的話，那意味着一天下來我隻記住了一個品牌。給品牌取名(míng)字是個學(xué)問，今天就扯扯名(míng)字這個事情吧。

降低傳播成本

取名(míng)字有(yǒu)個本質(zhì)需求，是華與華廣告的老闆華杉老師說的：降低傳播成本。

降低傳播成本其實包括兩個方面，一個是降低認知成本，就是一眼要看懂；一個降低擴散成本，就是看一眼就記住，而且樂于介紹給别人。

如何降低認知成本？就是通俗易懂，跟行業有(yǒu)相關性。

比如同樣是做虛拟現實眼鏡的，暴風的叫做魔鏡，另外一家的産(chǎn)品叫格拉斯，我就驕傲的認為(wèi)魔鏡比較好。因為(wèi)魔鏡是已有(yǒu)的一個大家熟悉的詞，格拉斯是英文(wén)glass英文(wén)的音譯，中(zhōng)文(wén)上來說沒有(yǒu)任何意義，跟虛拟現實眼鏡也看不出任何關系。小(xiǎo)米是一個通俗名(míng)字的典範，錘子也是，康師傅、大象（避孕套）、獵豹（浏覽器）、豌豆莢（安(ān)卓市場）、小(xiǎo)白熊（兒童電(diàn)器）、蘋果、聯想（但聯想的英文(wén)名(míng)字好爛）、土豆等等都是，這些詞彙都是大家耳熟能(néng)詳的詞，讓人一看就能(néng)記住。

但小(xiǎo)米和錘子這樣的名(míng)字都沒有(yǒu)解決行業相關性的問題。什麽叫相關性，就是我一看名(míng)字，就知道或者能(néng)猜測出這個名(míng)字是賣什麽的。

比如蘭蔻、阿芙、雅詩蘭黛、妮維雅、瑪麗黛佳，我一看就覺得是化妝品類裏的，不過這些名(míng)字又(yòu)在通俗性上有(yǒu)所缺失。當然像可(kě)口可(kě)樂、奔馳、寶馬、農夫山(shān)泉、三隻松鼠就是很(hěn)牛逼的名(míng)字，名(míng)字既順口，又(yòu)有(yǒu)行業聯想（可(kě)樂就是可(kě)口可(kě)樂自己定義的一個品類，奔馳寶馬則跟汽車(chē)相關，農夫山(shān)泉是水，三隻松鼠是堅果），鮮橙多(duō)也是一個很(hěn)好的名(míng)字，通俗易懂，有(yǒu)行業屬性，容易記憶，還突出了産(chǎn)品特點，這麽好的名(míng)字不容易。

當然，有(yǒu)些名(míng)字通過一些方法，可(kě)以自動補救關于行業聯想的問題。

比如小(xiǎo)狗電(diàn)器，雖然它的品牌叫小(xiǎo)狗，很(hěn)容易記憶，但沒有(yǒu)相關性，所以它自己叫小(xiǎo)狗電(diàn)器，這就補足了相關性。雕爺牛腩也是，雕爺這個品牌不會代表任何品類，但是加上牛腩就直接給了行業屬性。

為(wèi)什麽花(huā)名(míng)更容易記住？因為(wèi)花(huā)名(míng)一般是用(yòng)的熟悉的詞語。比如原來早期四大網絡寫手之一的李尋歡，原名(míng)路金波，李尋歡就比路金波這個響亮。比如雕爺的原名(míng)叫孟醒，阿裏巴巴公(gōng)司裏都用(yòng)花(huā)名(míng)。我們習慣了叫羅永浩老羅，叫羅振宇羅胖，都是一個道理(lǐ)。

名(míng)字不光是品牌需要，任何有(yǒu)名(míng)字的東西都需要。

比如藝人裏面，王菲之前名(míng)字叫王靖雯，就沒有(yǒu)王菲這個名(míng)字通俗好記，所以王菲後來火了。小(xiǎo)沈陽也是個很(hěn)好記的名(míng)字，但也是藝名(míng)。大小(xiǎo)S也是好記的名(míng)字。微博大号的始祖，叫冷笑話，就是個通俗易記、易于理(lǐ)解的好名(míng)字，天才小(xiǎo)熊貓、留幾手、萬能(néng)的大熊這些名(míng)字都比較好。

少林修女其實也是個好名(míng)字，可(kě)是這姑娘到微博上改名(míng)“顧異的”，其實是一個很(hěn)不順口的名(míng)字（她有(yǒu)名(míng)氣和轉發量跟她名(míng)字沒關系，因為(wèi)她内容做的好）。咱們舉個栗子，比如你要給我推薦一個有(yǒu)意思的号，你說天才小(xiǎo)熊貓，我一下子就能(néng)記住并且輸入出來，可(kě)是“顧異的”就不行。

小(xiǎo)馬宋也不是個好名(míng)字，以這個觀點來說。這個名(míng)字因為(wèi)是我的網名(míng)，01年就注冊了，那時候注冊名(míng)字不能(néng)重複，因為(wèi)我家那個村子叫小(xiǎo)馬宋，我就用(yòng)了小(xiǎo)馬宋這麽個網名(míng)。它最大的好處是不會重複，但傳播上并不容易。

以前在名(míng)片上印小(xiǎo)馬宋，遞上名(míng)片後人家第一個反應是，哇，你怎麽叫這麽名(míng)字，你幾個意思嘛？這樣我就可(kě)以找個話題跟陌生人攀談了，因為(wèi)那時我比較内向，不善交際，名(míng)字倒是忙了我不少忙，成了搭讪利器。“中(zhōng)國(guó)文(wén)聯”雖然耳熟能(néng)詳，可(kě)惜它被提前認知了，大家都覺得它是某個正經的寫作(zuò)機構的官方簡稱，往往産(chǎn)生誤會，也不太好。

好名(míng)字的4個特性

下面說說好名(míng)字具(jù)有(yǒu)的一些普遍特征，以及壞名(míng)字的特點。

第一個是短。

因為(wèi)越短越容易記住，當然短到一個字就不太好，因為(wèi)在我們的語言習慣裏大家介紹一個名(míng)字還是兩個更容易說出口。所以兩個字的名(míng)字是最容易記住的，老牌的公(gōng)司新(xīn)浪、百度、搜狐、谷歌、微軟、雅虎就都是兩個字，後來才出現三個字、四個字的互聯網公(gōng)司（主要還是域名(míng)的原因）。

你有(yǒu)沒有(yǒu)發現，即使是四個字的名(míng)字，我們往往會把他(tā)們簡稱為(wèi)兩個。比如暴風（影音）、阿裏（巴巴）、聚美（優品）、阿迪（達斯）、滴滴（打車(chē)）、美圖（秀秀），哥(gē)倫比亞大學(xué)我們會稱為(wèi)哥(gē)大，耶魯大學(xué)我們叫耶魯，電(diàn)腦就比計算機這個名(míng)字更通俗和流行，而熟悉我的人都叫我小(xiǎo)馬，不叫我小(xiǎo)馬宋。

這裏面當然有(yǒu)例外，因為(wèi)名(míng)字的本質(zhì)功能(néng)是要降低傳播成本，如果這個名(míng)字很(hěn)長(cháng)，但很(hěn)好記很(hěn)好玩，那就遵守這個本質(zhì)原則。

比如“張君雅小(xiǎo)妹妹”這個名(míng)字，因為(wèi)颠覆了人類對食品名(míng)字的認知，所以就有(yǒu)強烈的傳播性。最近冉冉升起的互聯網鴨子品牌“叫個鴨子”，雖然四個字，但是大家都不想簡化它，因為(wèi)一句“昨天晚上老公(gōng)出差，我想叫個鴨子”發到朋友圈，絕對是點贊神器。

對于一個公(gōng)号來說，名(míng)字短了，還便于在新(xīn)推信息上展示更多(duō)的文(wén)章題目，這也是一個優勢。

第二個是用(yòng)現有(yǒu)的、通俗的詞。

不要試圖去創造新(xīn)詞，這是很(hěn)重要的一件事。一位新(xīn)詞大家基本都記不住，所以即使像“十動然拒”這種當時爆紅的網絡名(míng)詞，也會很(hěn)快被棄用(yòng)，因為(wèi)過于隐晦難懂。人艱不拆就略好，“任性”就更好了，因為(wèi)任性本來就是大家能(néng)夠理(lǐ)解的詞。不要用(yòng)個例去反駁我，那隻是特殊現象。

三星集團旗下有(yǒu)個廣告公(gōng)司叫第一企劃，其實還不錯，到了中(zhōng)國(guó)的全資子公(gōng)司叫傑爾思行，就完全不知所雲了。同樣是汽車(chē)品牌名(míng)字，奔馳就比斯巴魯好，寶馬就比邁巴赫好，長(cháng)城就比比亞迪好。我有(yǒu)一個奧美同事出去做了一個高端旅遊網站，叫“贊那度”，一聽我就淚奔了，這名(míng)字太難記了。老金就比金鵬遠(yuǎn)這個本名(míng)好，但是“老金扯談”，就不好。因為(wèi)它看起來像是“老金扯淡”，而我當初就是搜老金扯淡這個名(míng)字，卻沒有(yǒu)搜到。你看老金自己後來都在公(gōng)号的文(wén)尾加上一句解釋：老金扯談，不是扯淡。

通俗的詞，最好還是通俗的字。

比如山(shān)東有(yǒu)個小(xiǎo)吃叫“甏肉幹飯”，隻有(yǒu)少數幾個有(yǒu)學(xué)問的孔乙己能(néng)認識，注定流行不起來。小(xiǎo)籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火燒、羊肉泡馍，這些熟悉的小(xiǎo)吃其實都是通俗的字，比如biangbiang面，電(diàn)腦都打不出來，更談不上流行了。36氪，其實也不算是個好名(míng)字。

第三個，要用(yòng)中(zhōng)文(wén)，不要英文(wén)，尤其不要用(yòng)中(zhōng)英夾雜的名(míng)字。

當然我說的是在中(zhōng)國(guó)，要是在美國(guó)，這句話就正好相反了。諷刺的是，傳播圈子裏有(yǒu)很(hěn)多(duō)名(míng)字就很(hěn)沒有(yǒu)傳播性。

比如wemedia這種看似逼格很(hěn)高的名(míng)字，絕逼沒有(yǒu)淘寶聯盟這樣的名(míng)字來的爽快和明确。QQ這個名(míng)字其實也不算很(hěn)好，比如在我們老家，大家都叫它“秋秋”，因為(wèi)山(shān)東話發QQ非常難發，同名(míng)的那款車(chē)也不行，哪有(yǒu)大奔聽起來這麽霸氣和易懂。互動廣告公(gōng)司裏有(yǒu)個叫IM2.0的，名(míng)字實在不好發，所以後來我總是叫它2.0。

即使是隻能(néng)用(yòng)字母的名(míng)字，比如微信公(gōng)号的ID，也盡量用(yòng)漢語拼音，不要用(yòng)英文(wén)。

比如中(zhōng)國(guó)文(wén)聯zhongguowenlian，我跟你介紹說就是中(zhōng)國(guó)文(wén)聯的全拼，就很(hěn)容易。還有(yǒu)個廣告圈裏不錯的公(gōng)号“花(huā)花(huā)世界”，中(zhōng)文(wén)名(míng)字很(hěn)好，但公(gōng)号ID叫做playworldallbird（玩盡世上鳥），雖然想法誘人，有(yǒu)廣告人的範兒，但傳播上不容易，你給人介紹他(tā)的賬号ID是playworldallbird，估計10個人有(yǒu)8個會問你三遍才知道，另外兩個人會問你5遍。

第四，不要用(yòng)有(yǒu)歧義或者多(duō)音字，不要篡改原有(yǒu)詞語。

比如前面說的傑爾思行（xing）廣告，很(hěn)多(duō)人以為(wèi)念hang。羅輯思維其實名(míng)字讀起來還挺好的，但是寫起來就不好。因為(wèi)我常常打出來叫邏輯思維。

最近取得2個名(míng)字

說一說我最近給朋友取的一個名(míng)字，她做了一個多(duō)肉植物(wù)品牌，主要是用(yòng)來做禮物(wù)，隻在網上賣。我給她取了一個名(míng)字叫“忽然想起你”，目标是送給一個你忽然想起的人。這個多(duō)肉植物(wù)店(diàn)馬上就要開業了。

另外一個朋友的内褲品牌，我取了一個更絕的名(míng)字，隻是不确定她還有(yǒu)沒有(yǒu)注冊，我就不說了。

我自己的那本書，名(míng)字叫《一本全是廣告的書》，我覺得也還蠻好的，因為(wèi)很(hěn)多(duō)人看到名(míng)字，一時激動“我靠，居然有(yǒu)這麽牛逼的書名(míng)”，于是腦子一發熱就去買了。