中(zhōng)國(guó)瘋狂的電(diàn)影票房與“口紅效應”

作(zuò)者：雲情報/陳澤然

2015年國(guó)慶黃金周的大幕剛剛落下。憑借着《港囧》、《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》等作(zuò)品的優異表現，内地電(diàn)影國(guó)慶檔票房收入再創新(xīn)高。根據國(guó)家新(xīn)聞出版廣電(diàn)總局電(diàn)影資金辦(bàn)統計，今年國(guó)慶七天長(cháng)假票房收入逾18.5億元，超越曆史同期，成為(wèi)“史上最強國(guó)慶檔”。

史上最強國(guó)慶檔：助力，票房強勢

據《今日早報》統計，2015年國(guó)慶黃金周全國(guó)一共放映122萬場電(diàn)影，有(yǒu)超過5020萬人走進影院觀影，票房收入更達到了創紀錄的18.5億元。

18.5億元是一個什麽概念，比以前的國(guó)慶檔票房收入高了多(duō)少？凱迪數據研究中(zhōng)心進行了統計：

圖1：近五年内地電(diàn)影“國(guó)慶檔”票房總收入（數據來源：廣電(diàn)總局）

從圖1可(kě)以看出，今年的國(guó)慶檔電(diàn)影票房收入已經是2013年的3倍，還超過了去年和前年同一時期票房的總和。雖然2014年的國(guó)慶檔總票房首次超過10億，但今年的勢頭更加迅猛，同比增長(cháng)高達72.1%，也是連續兩年增速超過七成。要知道，2002年中(zhōng)國(guó)全年的票房收入也隻有(yǒu)9.5億元人民(mín)币，也就是說，單單今年國(guó)慶檔的票房，就幾乎是13年前内地全年票房總和的2倍。

再分(fēn)析各部電(diàn)影的表現，其中(zhōng)，黑馬《夏洛特煩惱》以5.58億拿(ná)下國(guó)慶檔的票房冠軍寶座。徐峥的《港囧》緊随其後，以5.47億元名(míng)列亞軍。陸川作(zuò)品、根據《鬼吹燈》改編的科(kē)幻電(diàn)影《九層妖塔》則收獲了4.63億元，排名(míng)第三。也就是說，今年國(guó)慶檔票房三甲的收入之和已經達到15.68億元，瓜分(fēn)了票房總額的84.76%。而且三部作(zuò)品的票房收入差距都不大，《夏洛特煩惱》僅以1000萬元左右的微弱優勢險勝《港囧》登頂，《九層妖塔》與冠、亞軍也隻相差9500萬元和8400萬元，可(kě)謂三駕馬車(chē)齊頭并進。

反觀去年，國(guó)慶檔10.75億元的票房中(zhōng)，單單一部《心花(huā)路放》就貢獻了6.1億元，占比高達58.02%，可(kě)謂一枝獨秀。排名(míng)第二的《痞子英雄》僅有(yǒu)1.55億，而《親愛的》則以不足1.1億元位居探花(huā)。總的來說，去年隻有(yǒu)這三部作(zuò)品在國(guó)慶檔收獲了超過1億元的票房，包括《黃金時代》、《麥兜：我和我媽媽》等之前被看好的片子都铩羽而歸：

圖2：2014年國(guó)慶檔票房TOP10影片（來源：藝恩網）

也就是說，雖然今年國(guó)慶檔的票房冠軍成績比不上去年，但今年的作(zuò)品表現更平均，觀衆也有(yǒu)了更多(duō)的選擇。此外，今年國(guó)慶檔進入“億元俱樂部”的電(diàn)影也更多(duō)，除了前三名(míng)，由劉德(dé)華、劉烨、王千源主演的《解救吾先生》同樣在國(guó)慶黃金周收獲了超過1億元的票房。

史上最強國(guó)慶檔是如何煉成的？業界指出，是互聯網成就了這一成績。新(xīn)華網認為(wèi)，縱觀國(guó)慶檔熱映電(diàn)影，“幾乎全部被打上了互聯網的深刻烙印”。從互聯網IP中(zhōng)挖掘電(diàn)影改編資源，基于用(yòng)戶數據進行精(jīng)準，占領票務(wù)分(fēn)發渠道……無論是制作(zuò)、、出品發行，互聯網已經從各個環節深刻改變了傳統的電(diàn)影行業。

也有(yǒu)業内專家分(fēn)析，“互聯網+電(diàn)影”帶來的變化，不僅僅是通過資源整合，重新(xīn)構建了包括IP開發、出品、發行、營銷、票務(wù)到衍生品制售的完整電(diàn)影産(chǎn)業鏈，而且還将深層次影響中(zhōng)國(guó)電(diàn)影市場的未來格局，“為(wèi)中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的發展提供新(xīn)的強大機遇”。

瘋狂的票房：增速遠(yuǎn)超GDP和财政收入

毫不誇張地說，2015年國(guó)慶檔隻是近年來内地瘋狂的電(diàn)影票房的一個縮影。凱迪數據研究中(zhōng)心梳理(lǐ)了最近五年來中(zhōng)國(guó)年度票房收入、國(guó)内生産(chǎn)總值（GDP）和财政收入的同比增速：

圖3：近五年中(zhōng)國(guó)内地電(diàn)影票房、GDP和财政收入同比增長(cháng)率

（數據來源：國(guó)家統計局、廣電(diàn)總局等）

從圖3可(kě)見，自從2010年中(zhōng)國(guó)内地的年度票房收入突破100億元人民(mín)币以來，其同比增長(cháng)率一直維持在25%以上。反觀GDP和公(gōng)共财政收入，從2011年以來增長(cháng)顯著放緩，增長(cháng)率下跌明顯，到了2014年更是跌破兩位數，同比增長(cháng)隻有(yǒu)7.4%和8.6%。而2014年中(zhōng)國(guó)内地電(diàn)影票房總收入接近300億元人民(mín)币，增長(cháng)率也高達36.15%，位列曆史第三位，更創下了2011年以來的新(xīn)高。36.15%的增長(cháng)率，更是當年GDP增長(cháng)率的近5倍，也是公(gōng)共财政收入增長(cháng)率的近4倍。在中(zhōng)國(guó)經濟增速放緩，下行壓力巨大的當下，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影票房卻“逆市”上揚，呈現出完全不同的發展态勢。

衆說紛纭：瘋狂的票房是否與“口紅效應”相關

中(zhōng)國(guó)瘋狂的票房與疲軟的宏觀經濟數據對比鮮明，不由得讓人聯想起著名(míng)的“口紅效應”經濟理(lǐ)論。美國(guó)電(diàn)影一直是“口紅效應”的受益者，20世紀二三十年代經濟危機時期正是好萊塢的騰飛期，而2008年的經濟衰退也都伴随着電(diàn)影票房的攀升。日本的情況也是如此，他(tā)們的電(diàn)影與動漫産(chǎn)業在2008年的世界海嘯中(zhōng)得到了較好的發展，相反，其他(tā)行業則遭遇了寒冬。

究竟中(zhōng)國(guó)當下越來越紅火的票房是不是意味着中(zhōng)國(guó)經濟衰退開始？“口紅效應”已經顯現？有(yǒu)宏觀經濟研究人士在接受《羊城晚報》采訪時表示，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影票房與整個經濟環境的變化不無關系，嚴峻的經濟環境反而有(yǒu)效促進了票房的走高。在經濟不樂觀時期，那種既能(néng)夠滿足消費者心理(lǐ)慰藉需求，價格又(yòu)低到能(néng)消費得起的産(chǎn)品，往往能(néng)夠獲得更好的市場待遇，這表現為(wèi)一種“低價産(chǎn)品偏愛趨勢”，也就是“口紅效應”。影院能(néng)夠讓人沉浸其中(zhōng)而獲得短暫的心理(lǐ)慰藉。而從票房大熱影片來看，也有(yǒu)心理(lǐ)安(ān)慰的“功效”。從前任華語票房冠軍影片《泰囧》，到現任的《捉妖記》，不難看出，如今能(néng)夠獲得觀衆青睐的，“更多(duō)是題材輕松搞笑、能(néng)讓人得到放松的影片”。鳳凰衛視評論員李炜也引用(yòng)過去的研究指出，在宏觀經濟出現衰退的時候，有(yǒu)兩個行業往往是增長(cháng)的，一個是娛樂業，因為(wèi)大家掙不到錢幹脆看電(diàn)影去吧。七大工(gōng)業國(guó)在經濟困難的時候，他(tā)們的電(diàn)影業也還是在增長(cháng)。另一個則是醫(yī)藥行業，所以醫(yī)藥業版塊還有(yǒu)電(diàn)影版塊往往是在大環境不好的時候它卻會反向增長(cháng)，這也與當下中(zhōng)國(guó)的情況很(hěn)相似。

但也有(yǒu)聲音反駁這個觀點。有(yǒu)電(diàn)影業内人士在接受采訪時指出，目前中(zhōng)國(guó)的觀影人群，并非是“口紅效應”中(zhōng)受到經濟困擾而無力支付的群體(tǐ)，“更多(duō)的是擁有(yǒu)自主消費能(néng)力的城市白領”。“這一點就不符合所謂的‘口紅效應’。”同時，這些年來中(zhōng)國(guó)電(diàn)影發展速度之快，更多(duō)的是由于行業的飛速發展所緻：首先，電(diàn)影制作(zuò)水平高了。第二，是票價低了，從前3D的票價，不要120元，恐怕也要80元。而如今，團購(gòu)和各種電(diàn)子票務(wù)平台的誕生，不僅讓票價降低，而且渠道暢通，這極大地推動了觀影人群的數量增長(cháng)。第三，行業的加入者逐漸增多(duō)，為(wèi)消費者提供了更多(duō)元化的産(chǎn)品和選擇。中(zhōng)國(guó)經濟網評論員林耘也在《我财經》節目中(zhōng)坦言，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影火爆并不是簡單的“口紅效應”。雖然現階段中(zhōng)國(guó)經濟在經曆轉型，增速有(yǒu)所減緩，“但文(wén)化領域卻正經曆着超高速發展”。電(diàn)影行業從硬件到軟件都出現了相當大的變化。首先電(diàn)影院的硬件設施非常完善，每年的影院數量也都在大規模增加，其次年輕人的消費習慣發生了變化，願意去電(diàn)影院看電(diàn)影，再加上人們消費能(néng)力增強，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影必然會出現快速增長(cháng)。

未來：中(zhōng)國(guó)電(diàn)影票房的瘋狂才剛剛開始

據《羊城晚報》統計，今年不到三個季度，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的票房已經突破300億大關，超越了去年全年296.39億元的票房成績。其中(zhōng)，國(guó)産(chǎn)電(diàn)影票房為(wèi)182.87億元，同比增長(cháng)72.89%，市場占有(yǒu)率已突破60%。也就是說，無論最終的成績如何，今年中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的總票房将再創曆史。

而《中(zhōng)國(guó)日報》更預測，兩年後，也就是2017年，中(zhōng)國(guó)的電(diàn)影票房将會增加到113億美金，超過美國(guó)成為(wèi)世界第一大票房市場。而五年後也就是2020年的時候，中(zhōng)國(guó)的票房将達到240億美金，是美國(guó)電(diàn)影票房的兩倍。

由此可(kě)見，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影的票房還将繼續“瘋狂”下去。究竟這樣的瘋狂是因為(wèi)與“口紅效應”還是與互聯網的跨界聯合？到現在為(wèi)止還沒有(yǒu)一個定論。但可(kě)以肯定的是，中(zhōng)國(guó)以電(diàn)影為(wèi)首的娛樂産(chǎn)業在未來幾年将繼續升溫，創出一個又(yòu)一個的新(xīn)紀錄。

附錄：“口紅效應”（來源：百度百科(kē)）

“口紅效應”是指因經濟蕭條而導緻口紅熱賣的一種有(yǒu)趣的經濟現象，也叫“低價産(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國(guó)，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線(xiàn)上升。這是因為(wèi)，在美國(guó)，人們認為(wèi)口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有(yǒu)強烈的消費欲望，所以會轉而購(gòu)買比較廉價的商(shāng)品。口紅作(zuò)為(wèi)一種“廉價的非必要之物(wù)”，可(kě)以對消費者起到一種“安(ān)慰”的作(zuò)用(yòng)，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有(yǒu)，經濟的衰退會讓一些人的收入降低，這樣手中(zhōng)反而會出現一些“小(xiǎo)閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物(wù)”。

滿足如下三個條件的産(chǎn)品也可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)“口紅效應”來拉動銷售：

首先是所售商(shāng)品本身除了實用(yòng)價值外，要有(yǒu)附加意義；

其次，商(shāng)品本身的絕對價格要低；

再次，商(shāng)家要充分(fēn)利用(yòng)情境來引導消費者、引爆消費欲望。