萬能(néng)的大熊：營銷文(wén)案好有(yǒu)個毛用(yòng)

總看到很(hěn)多(duō)人去讨論什麽文(wén)案的價值，就好像很(hěn)多(duō)人喜歡寫文(wén)章去評論一個公(gōng)司應該如何公(gōng)關應對一樣。他(tā)們的共同點就是，這些人都沒幹過。然後轉型的方向大概就是培訓和咨詢，因為(wèi)這樣才能(néng)不至于真的和銷量挂鈎，不然你讓他(tā)賣什麽東西，那就一下子露餡了。這就好像很(hěn)多(duō)大師理(lǐ)論案例都是一套一套的，微博粉絲都是千把，轉發評論都是趨零。你說這麽厲害的人，為(wèi)啥自己就做不起來呢(ne)？

所以你要是覺得他(tā)們是對的，也無妨，别照着做就好，不然死都不知道怎麽死的。如果文(wén)案真的那麽有(yǒu)用(yòng)的話，涼茶都挂上“怕上火喝(hē)王老吉”，是不是都可(kě)以賣成王老吉那樣呢(ne)？所以，文(wén)案看着好的公(gōng)司，比如錘子，銷量就和渣一樣。蘋果那個什麽比大更大的鳥文(wén)案，一樣不影響嘩嘩出貨。當然，有(yǒu)人會說啦，你看小(xiǎo)米就不錯啊，文(wén)案好，賣的也好啊，我隻能(néng)說，小(xiǎo)米的最大成功是把米粉從人群中(zhōng)挑了出來把貨傾銷過去，這不叫文(wén)案好，這叫降緯打擊。所以文(wén)案好往往是銷量好的倒推結果，屬于打哪指哪，這和定位其實差不多(duō)，都是分(fēn)析成功案例的定位或者文(wén)案多(duō)麽牛叉，很(hěn)少有(yǒu)人說，我給你一個正确的定位或者文(wén)案，一定能(néng)做火。開什麽玩笑，一定火，幹嘛不自己做了。

其實在營銷中(zhōng)文(wén)案什麽的，可(kě)能(néng)确實會起到一些促進轉化的作(zuò)用(yòng)，但指望靠這個屌絲逆襲是沒戲的。曾看到一群人讨論京東什麽樣的文(wén)案可(kě)以大大促進銷售，我說這一點天貓的雙十一已經告訴你們了，所有(yǒu)産(chǎn)品打五折。你别管真打還是假打，起碼大家信了。至于這句話的技(jì )術含量，多(duō)麽？精(jīng)美麽？貼切嗎？

之前有(yǒu)些文(wén)章也在讨論各種文(wén)案的事情，比如說市場充斥着很(hěn)多(duō)不說人話的企業，我們應該讓文(wén)案更加接地氣一點。實際上，你會發現，并不是市場上的企業不說人話，而是不說人話的人在占領市場。比如蘋果6s又(yòu)大肆席卷市場銷量比去年增長(cháng)30%，可(kě)他(tā)的廣告語是“唯一的不同，是處處不同”，次奧，這要按照我們文(wén)案的标準來看，基本算0分(fēn)文(wén)案啊。如果你要給他(tā)一個解釋，那麽隻能(néng)說，對于品牌來說逼格比實際的表述更為(wèi)重要，而對于非品牌來說，更精(jīng)準的解釋的唯一好處就是降低傳播成本，一遍就讓用(yòng)戶記住具(jù)體(tǐ)優勢。

很(hěn)多(duō)文(wén)案講座為(wèi)什麽看着非常好。原因也很(hěn)簡單，因為(wèi)他(tā)讓你覺得營銷結果更趨于理(lǐ)性，經濟學(xué)的很(hěn)多(duō)前提都是基于理(lǐ)性人，說白了就是做事有(yǒu)邏輯，有(yǒu)道理(lǐ)，可(kě)以分(fēn)析出來，可(kě)以引導過去。但事實上，你談過戀愛就知道，漂亮的妞都尼瑪是非理(lǐ)性的，給愛的時候要錢，給錢的時候要愛，有(yǒu)愛有(yǒu)錢的了又(yòu)要長(cháng)的帥。換成營銷也是一樣的，大部分(fēn)尤其是女性購(gòu)物(wù)都是非理(lǐ)性的，你給她一個理(lǐ)性功能(néng)文(wén)案之類的，其實和随便寫寫區(qū)别不大，男人喜歡談性價比，女人隻要保時捷，你不懂這個道理(lǐ)，去談什麽營銷，那不過是水中(zhōng)望月，紙上談兵罷了。

比如，如果是要促銷，什麽樣的文(wén)案最有(yǒu)效？找張黃紙紅紙，用(yòng)毛筆(bǐ)寫上，“老闆跑路，給錢就賣”“店(diàn)鋪轉讓，要錢不要貨”遠(yuǎn)比印刷精(jīng)美的什麽“真皮材質(zhì)，能(néng)用(yòng)五年”“大師設計，卓越不凡”之類的文(wén)案要有(yǒu)效的多(duō)。其實非理(lǐ)性的東西遠(yuǎn)比理(lǐ)性的東西有(yǒu)技(jì )術含量，因為(wèi)它更接近天賦而不是努力。隻是人類天生有(yǒu)一種病，就是天生渴望确定性，大家希望能(néng)有(yǒu)一套辦(bàn)法教給我，或者讓我看本書，或者讓我看個文(wén)章，或者給我一個培訓，讓我學(xué)會怎麽可(kě)以嘩嘩的賣貨，我隻能(néng)說，你死了這條心吧。賣貨是非常綜合的能(néng)力，不要指望精(jīng)通一項就能(néng)搞好得，而咨詢和培訓就不一樣了，找到你能(néng)忽悠住的對象一通忽悠讓少數人掏錢就好咯。所以你會發現，大量的營銷文(wén)案專家都重點放在咨詢和培訓這些無關結果的東西。而真正的營銷高手，都在賣貨，賣貨還是最容易的，當然貨不僅僅是實物(wù)，還有(yǒu)各種虛拟的資源、場景或者影響範圍。

其實營銷決定性的第一位還是資源（渠道），然後是産(chǎn)品和運營，文(wén)案隻是外面的毛，就起個好看的作(zuò)用(yòng)。對于企業來說，排名(míng)應該是1品牌2産(chǎn)品3運營4公(gōng)關5市場6文(wén)案，後面沒有(yǒu)了。

當然，我說這些結論的前提是，我在營銷中(zhōng)的文(wén)案至少93分(fēn)以上，我操作(zuò)的産(chǎn)品大都銷量極佳。最後要說一句，當你擁有(yǒu)再舍棄的時候，才叫水平，自己沒有(yǒu)就噴沒用(yòng)那是矯情。