除了打價格戰，電(diàn)影營銷如何實現共赢？

9月底，為(wèi)期5天的第二屆絲綢之路國(guó)際電(diàn)影節在福建福州舉辦(bàn)，期間，多(duō)場專業論壇聚焦電(diàn)影産(chǎn)業的跨行業融合發展，圍繞電(diàn)影全産(chǎn)業鏈深入探讨了“＋”時代的電(diàn)影新(xīn)動态和新(xīn)方向。

互聯網全面滲透電(diàn)影營銷

統計數據顯示，截至9月8日，2015年國(guó)内累計上映新(xīn)片256部，總票房累計300.27億元，比去年同期增長(cháng)46.78%，已超越2014年全年票房的296.39億元。令人欣喜的是，國(guó)産(chǎn)片成為(wèi)今年票房的最大票源，被稱為(wèi)“暑期檔三巨頭”的《西遊記之大聖歸來》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的票房高達45.5億元——超過了2008年内地全年票房（43.41億元）。

一連串成績的背後是互聯網與電(diàn)影産(chǎn)業日益深入的融合。在“電(diàn)影營銷新(xīn)觀察”論壇上，藝恩研究總監袁琳結合暑期檔大盤及《捉妖記》中(zhōng)的電(diàn)影營銷新(xīn)現象進行了深度解讀。“《捉妖記》填補了近兩年暑期檔魔幻類題材電(diàn)影的空白，并将影片定位于合家歡，精(jīng)準有(yǒu)效地覆蓋了各目标群體(tǐ)，取得了巨大的成功。”袁琳說。

對于互聯網在該片整體(tǐ)營銷中(zhōng)起到的作(zuò)用(yòng)，袁琳認為(wèi)，從制作(zuò)、發行到營銷、票務(wù)，都有(yǒu)互聯網進行有(yǒu)效穿插布局的印記——從制作(zuò)方看，《捉妖記》的主要方是安(ān)樂影業，藍色星空、騰訊視頻等作(zuò)為(wèi)參投方；從營銷上看，《捉妖記》與伯樂營銷公(gōng)司合作(zuò)，充分(fēn)利用(yòng)了劇本故事、角色、特效、導演以及主演白百合等話題，為(wèi)影片快速聚集起口碑，并借助騰訊視頻的流量進行大面積宣傳；從票務(wù)合作(zuò)看，貓眼電(diàn)影、淘寶電(diàn)影、大衆點評、微票兒等在線(xiàn)票務(wù)平台共同參與，最大範圍覆蓋了觀影群體(tǐ)。

通過對比“暑期檔三巨頭”的營銷數據，袁琳注意到，微信公(gōng)衆号、微博所發布的營銷稿件數量明顯超過傳統門戶網站和平面，這反映出電(diàn)影發行方對社交媒體(tǐ)傳播力度的認可(kě)，并在傳播渠道上将其列為(wèi)必選項。

有(yǒu)業内人士指出，國(guó)産(chǎn)電(diàn)影生産(chǎn)的工(gōng)業化流程——從前期的受衆定位到内容制作(zuò)、發行營銷再到後期票務(wù)銷售、衍生品設計銷售、續集開發，一系列可(kě)複制方案正逐漸成熟，而針對電(diàn)影營銷的符合互聯網傳播特性的産(chǎn)品思維也正在形成。

“要資本更要資源，将成為(wèi)未來電(diàn)影項目選擇合作(zuò)方的重要标準。”袁琳表示，擁有(yǒu)終端資源、媒體(tǐ)資源、技(jì )術資源、渠道資源的參與方，将為(wèi)電(diàn)影項目市場競争提供有(yǒu)效保障；資源聯動則體(tǐ)現在産(chǎn)業流程各環節相互滲入，發行與營銷、營銷與銷售可(kě)能(néng)同時完成，并相互促進。

重内容，還要重渠道

傳統電(diàn)影營銷以電(diàn)影制作(zuò)完成為(wèi)起點，電(diàn)影票房銷售完畢為(wèi)終點，把電(diàn)影票房和觀衆口碑作(zuò)為(wèi)評價标準；互聯網時代的電(diàn)影營銷正逐步摒棄原有(yǒu)的作(zuò)品思維，甚至在電(diàn)影創作(zuò)前就明确産(chǎn)品的市場定位，并制定出清晰的模式。

福建恒業影業有(yǒu)限公(gōng)司總經理(lǐ)陳輝認為(wèi)，成功的電(diàn)影營銷首先要做到對電(diàn)影産(chǎn)品精(jīng)準定位、完美包裝(zhuāng)，需要對電(diàn)影類型、故事簡介、影片賣點有(yǒu)透徹了解，陳輝将其定義為(wèi)“全案營銷”。恒業今年發行的電(diàn)影《戰狼》取得了不俗的票房成績，但這部軍事題材電(diàn)影起初并不被各院線(xiàn)看好，陳輝巧妙避開了“軍事”的提法，代之以“熱血”“戰争”之類容易引起觀影期待的詞彙。陳輝說在影片為(wèi)期半年的宣傳周期中(zhōng)，僅全案營銷就準備了兩個月。

當然，以互聯網思維進行營銷也是必不可(kě)少的宣傳方式。陳輝認為(wèi)，社會化營銷方式目前已廣泛應用(yòng)在電(diàn)影宣傳中(zhōng)，比如就電(diàn)影内容本身制造話題，引發網絡讨論；依靠明星發表影評、觀影倡議帶動觀衆觀影；或者在影片上映前發布主題曲MV、預告片，甚至通過衆籌擴大影響力。“一部電(diàn)影想要取得優異的票房成績，離不開具(jù)有(yǒu)全局意識的營銷戰略設計。但是，好的電(diàn)影内容才是決勝于千裏之外的關鍵。”陳輝說。

相對于内容，北京無限自在文(wén)化股份有(yǒu)限公(gōng)司董事長(cháng)朱玮傑更傾向于“渠道為(wèi)王”，“電(diàn)影營銷的目的是為(wèi)了開拓票房市場，因此營銷和銷售并無區(qū)别。要找到用(yòng)戶，将不同的渠道彼此打通，這才是營銷成功的關鍵。”

與當下流行的電(diàn)影營銷理(lǐ)念不同，朱玮傑并不認為(wèi)“題材不讨好的電(diàn)影難以獲得好的市場反響”。朱玮傑分(fēn)享的案例包括《富春山(shān)居圖》、《失孤》以及最近上映的《煎餅俠》、《烈日灼心》等，他(tā)表示，在選擇電(diàn)影項目時并不特别關注“賣相好”的片子，反而更多(duō)選擇通過營銷能(néng)夠改變其命運的電(diàn)影，比如《失孤》。

朱玮傑認為(wèi)，想要做好電(diàn)影營銷，營銷公(gōng)司需要擁有(yǒu)自己的特色，獨特的、吸引人的營銷手段需要抓住互聯網傳播中(zhōng)的兩個特性——趣味性和話題性。比如《煎餅俠》在宣傳期間設計了“大鵬攤煎餅”“大鵬進藍翔”事件，短時間内在網絡上形成了一波又(yòu)一波的傳播高峰。“這種自帶話題的宣傳活動很(hěn)容易在社交網絡上發酵，引起廣泛的讨論和關注，有(yǒu)助于宣傳效果的擴散。”朱玮傑說。

票務(wù)營銷，讓電(diàn)影為(wèi)更多(duō)品牌服務(wù)

實際上，無論是以内容為(wèi)王還是以渠道為(wèi)王的營銷理(lǐ)念，都是圍繞電(diàn)影自身嘗試找到更多(duō)的觀影群體(tǐ)，引發更多(duō)人的觀影期待。在從事票務(wù)營銷的E票網CEO高華看來，電(diàn)影票本身就是一種電(diàn)子化、無物(wù)流、覆蓋全面的營銷方式。

随着移動互聯網發展，一部電(diàn)影的互聯網口碑和推廣效應遠(yuǎn)勝于若幹輪的地推和電(diàn)視廣告。高華注意到，在電(diàn)影制片方向互聯網推廣的重心轉移中(zhōng)，品牌和廣告之間的聯系是割裂的，“如果能(néng)把那些有(yǒu)營銷需求的品牌方和電(diàn)影恰當對接起來，讓營銷費用(yòng)不是簡單地投入到硬廣告，而是變成用(yòng)戶的電(diàn)影票補貼，豈不是多(duō)方共赢？”這就是被高華稱為(wèi)“觀影+”的産(chǎn)品邏輯。為(wèi)此，E票網構建了“M（電(diàn)影）—B（品牌）”開放平台，讓廣告方和片方的合作(zuò)更開放透明。

在E票網的模式下，用(yòng)戶購(gòu)買了品牌商(shāng)的産(chǎn)品，可(kě)以獲得作(zuò)為(wèi)贈品的電(diàn)影票。高華認為(wèi)，這時電(diàn)影票作(zuò)為(wèi)一種精(jīng)神促銷産(chǎn)品，充分(fēn)獲得了該品牌自帶的大量用(yòng)戶，從而達到品牌與電(diàn)影的結合，還實現了通過票務(wù)對電(diàn)影的有(yǒu)效營銷。

“長(cháng)期以來，在線(xiàn)電(diàn)影票銷售平台一直陷入低價補貼的混戰之中(zhōng)，但9.9元、19.9元的低價電(diàn)影票并非長(cháng)久之計。”在高華看來，票務(wù)營銷除了影票補貼，還可(kě)以通過與其他(tā)品牌結合以獲得大量用(yòng)戶。“實際上，品牌與電(diàn)影通過電(diàn)影票的結合，形成了一種跨界營銷，即會員互換，這也使品牌和電(diàn)影營銷實現了雙赢。”